榆林是哪里?

2018年10月份，榆林市農業局為貫徹落實《榆林市人民政府關于進一步加強農產品品牌建設的建議》等文件精神，市農業局舉辦農產品品牌建設培訓會，并專門邀請志起未來總經理李蓉、副總張艷霄、項目經理郭昊城在會上分別圍繞著《鄉村振興品牌賦能》《榆林農業如何打造出現象級品牌》和《生鮮電商與農產品上行》進行培訓授課。

正是因為這次培訓會，讓志起未來與榆林因人而結緣，讓志起未來與榆林農業區域公用品牌因誠而生根。

但是在出發之前，我們其他的同事不約而同的問了一句“榆林是哪里？”“怎么沒聽過這個地方？”估計很多人跟我們一樣，對于榆林市一無所知。

查閱資料后我們得知，榆林是陜西省最北部的地級市。是黃土高原和毛烏素沙漠、內蒙古高原的過渡區，系陜、甘、寧、蒙、晉五省交界處。礦產、煤田等自然資源；古城、遺址、峽谷、山寺等旅游資源以及歷史文化資源都十分豐富。

當年康熙皇帝游覽此地時，賜“兩守孤城，千秋忠勇”的刻碑。榆林當地歷史最早可追溯到春秋戰國時期，時稱“上郡”，城建奇特。

但即便如此，當我們接到要打造榆林市農產品區域公用品牌這個任務的時候，擺在我們面前的第一大難題就是，如何以農產品區域公用品牌之手提高整個榆林市的知名度，如何讓榆林市的優質農產品走出榆林、走向全國？

這是我們志起未來項目專家組的頭等大事，也是我們必須要解決的核心問題。

榆林市農業產業有何特點？

帶著這個問題，志起未來項目專家組受榆林市農業局之邀，踏上了考察榆林當地農業產業情況的調研之路。

雖然在調研之前，我們已經看過很多有關榆林農業發展情況的相關資料，也根據資料上的情況，進行了大量的創意，但是當我們踏上榆林那片土地，開始真正調研的時候，才發現，沒有實踐就不會出真知。

▲扎根榆林，深入調研

榆林市共有七大支柱產業，大漠蔬菜，橫山香草羊肉，米脂小米，佳縣黃河紅棗等等。跑了多個縣，考察了多個產業，見了十多家企業，拜會了多位政府領導，白天調查，晚上開會，整理當天的調研記錄，發回北京大本營，北京的同事同步加深對于榆林的理解。

調研過程中，新的問題又出現了：榆林七大支柱產業各有特色，要如何從七大支柱產業中找到一個共同點能夠代表榆林農產品的共同特色，如何把七大支柱產業融合成專屬榆林農產品的特色？這成為調研過程中困擾我們的又一大難題。

關于這個問題，在調研結束的最后一天，我們還專門與榆林市農業局副局長董生前，局農監科科長楊文舉對有關榆林市農業產業發展情況進行了深度的探討，以期加深對于榆林市農業產業的理解。

▲圖為志起未來項目專家組與榆林市農業局領導深度探討

就這樣，帶著榆林市農業局領導的期待，調研結束之后飛回北京直奔公司，馬上開會，以期能夠盡快給榆林市農業局一個滿意的答復。

波折的找魂之旅

十一月下旬前往榆林進行調研，但榆林市農產品區域公用品牌定于12月11日在北京重磅發布，所以留給我們的時間不多了，所有人感受到了一種無形的壓力，全新品牌的誕生迫在眉睫！

下了飛機直奔公司，董事長見到我們的第一句話就是，“邊吃飯邊討論，時間很緊急”。接連幾天，項目組所有專家同事，在董事長的帶領下一直在開會討論，多個周末，大家都沒有休息，一直奮戰在第一線！

在思考具體的品牌名稱之前，志起未來董事長提出了幾個問題，區域公用品牌的作用是什么？為什么我們要做區域公用品牌?區域公用品牌最重要的是要找到魂，榆林公用品牌的魂是什么？

志起未來認為：

區域公用品牌是一張名片，以符號化手法體現本地農業最大特色，與眾不同，易于記憶，易于傳播；

區域公用品牌是一扇窗戶，由外及內最重要的是讓本區域以外的人了解本地，記住本地，形成口碑；

區域公用品牌是一種精神，它凝聚了本地人的自豪和情懷。提煉了本地的氣質和驕傲，鼓舞人心，砥礪前行。

開會討論的時候，志起未來一直在反復思考，榆林的魂到底是什么呢？是陜北紅色文化？是榆林獨特的地理地貌？是榆林的人文歷史？還是榆林的地域特征？

說紅色文化，我們遜于延安；說山水，我們遜于江南；說土質，我們遜于東北；說規模，我們不占優勢；說長城黃河，并無獨占；說羊煤土氣，還數鄂爾多斯；說歷史名人，略顯零散......

那么榆林的優勢又在哪里呢？

榆林是黃土文化，農耕文化，草原文化，游牧文化過渡地帶，是五省交界處，多元文化的交融地；榆林農產品主要生長于長城沿線，黃河沿線，丘陵溝壑地帶，土壤肥沃，面積寬廣，河流充足，光照充足；榆林農產品是真正生長在山野中的純天然產品，榆林農產品自然生長，人工干預少，是真正的河海山野；榆林地區晝夜溫差大，位于北緯38度黃金緯度線上，光照充足，更適合農作物生長。

我們不斷的發問，不斷的找答案，每想好一個名字，想到一種可能，迅速討論可行性，迅速形成匯報文件，發給榆林市農業局領導，進行線上溝通。

在不斷的思考不斷的討論的過程中，我們發現了另外一個問題：創意出很多品牌名稱之后，都擺脫不了旅游的影子，或者介于“農產品”與“旅游”的中間地帶，那我們又該如何創意出一個完全屬于榆林市農產品區域公用品牌的名稱呢？

每當我們覺得這個名稱就是榆林的魂，就是能夠代表榆林的農業產業的時候，對方都會給我們潑來一盆冷水，反反復復。就在大家都有點心灰意冷的時候，我們的董事長依然神采奕奕，信心滿滿，帶領我們不斷嘗試尋找新的破題角度，查閱各種資料，進行多角度的分析，同時還為我們講解如何做好一個區域公用品牌，不斷激發我們的靈感，強化我們做項目時的方法。

經過多日苦戰，寫了無數板書，翻閱無數資料，最終結合榆林的地域特色，產品特色，提煉出榆林市農產品區域公用品牌的核心價值，“ 榆林尚農 ”誕生了。

我們分析——

“榆林尚農”最符合榆林農業生態特色，榆林農業溯本求源，道法自然；遵循最天然的種植（養殖）方式，沿襲保留原味的樸素加工，沒有大規模的雜交種植，沒有只求速度的激素催肥，小而美，自循環的農業生態，自然之道，產出上品之味。

“榆林尚農”體現榆林歷史文化的精神內核。平凡的世界，總有不平凡的故事，處處透露出一種不入世的追求，都有一種超脫的情懷。尚美好，高品質！

“榆林尚農”符合時下人的消費理念和精神追求。隨著過度添加、品種雜交等危害的逐步顯露，消費者，尤其是城市高凈值人群，已經都開始轉向選擇生態、自然的高端農產品作為食物來源，一個“尚農”，不僅體現出榆林農業的生態、自然之道，同時還展露出原味的高端生活方式，吸引城市生活工作繁忙的人群對這種生活的向往和追求。

我們秉承——

志起未來一直認為，策劃區域公用品牌名稱時，一定要把地域名字帶上，必須得有一個準確的域名指向，這是策劃區域公用品牌時最重要的一個核心，必須把當地的文化、歷史、豐物給傳承、演繹出來，否則它不會是一個好的品牌名稱，不會是一個沿用百年的品牌名稱。

設計難題：榆林地域特色多樣且鮮明，在設計上該如何融入？

每確定一個名稱，就相應的設計出至少兩個logo。在榆林尚農的logo正式確定之前，我們已經摒棄了數十個logo，而且每個logo都只有短短的一到兩天的設計時間，我們的設計師用無數個加班通宵的日夜，反反復復設計了無數稿，嘗試添加各種元素，但是每次總是還差那么一點感覺，到底怎么樣才能體現陜北農耕呢？

就在當天向市農業局領導匯報的過程中還在不斷調整設計方案，一會兒要體現陜北歷史特色，一會兒要體現陜北農耕文化，一會兒要體現陜北生活特色，等等等等，不斷的在添加和刪減各種元素。

這么多元素到底要怎么體現在logo上呢？到底要怎么應用到物料門店上呢？

這么復雜的logo卻只有短短一到兩天的設計時間，還要相應的設計出包裝，門店風格來，要怎么在最短的時間內完成設計工作，可算是給我們的設計師出了一道很大的難題。

但是，志起未來一直提倡的“ 實在，實際，實效，實時，實戰 ”的五實文化要求我們一定要用最短的時間完成最難的事，這不僅僅是設計師的工作，更是整個項目組的工作，也是志起未來做項目的準則，誓要共心協力，一同攻克最后的設計難關！

雖然過程十分曲折，但是終于找到了榆林農產品的精髓。

所以，我們創意——

除了名稱，在“榆林尚農”logo的設計上，整體logo為文字與圖形的融合，其中表現的農耕場景、榆樹果樹林立、陜北峁山地形、窯洞民居、黃河水域及榆林古城城門等完美融入文字之中，有如栩栩如生的生活影像，形成獨特意境，表現出榆林的整體內涵；耕種的農夫、靜止的樹，流淌的水、佇立的城墻等有動有靜，體現自然和諧的生態環境。

找到“魂”了！

這是項目策略中最重要的核心，是最重要的原創IP，也是最主要的策略主線，毫不夸張地說，這樣的“魂”，一字就值千金！

有“魂”就活了！

志起未來項目組里的策略專家、創意專家、文案專家和設計專家馬上就動手，我們的快速作戰能力得到完美體現，每次創意成型之后，當天晚上就形成了具體方案，第二天立馬飛往榆林，當面向各位領導匯報我們的具體方案！

最終，功夫不負有心人，我們的方案得到了榆林市領導和榆林市農業局領導的高度認可，并在12月11日于北京重磅發布。

▲圖為活動現場

當天上午，由榆林市人民政府主辦，榆林市農業局、榆林市扶貧辦承辦的榆林農產品區域公用品牌推介暨消費扶貧產銷對接會在北京新發地國際會展中心順利舉辦。

國家衛生健康委、國家能源集團等6家中央駐榆定點扶貧單位和中國商品學會、北京陜西企業商會、北京榆林企業商會、中國社會扶貧網、榆林市農業區域公用品牌原創策劃團隊——北京志起未來咨詢集團負責人,應邀出席活動。

北京新發地農產品批發市場、北京志廣富庶農產品有限公司等100多家北京農產品經銷商應邀參會，現場品鑒各類參展產品，并與榆林參展企業達成多個合作。

▲圖為榆林市人民政府駐京辦副主任申祖飛致辭

▲圖為北京新發地農產品股份有限公司常務副總顧兆學致辭

▲圖為榆林區域公用品牌原創策劃方——北京志起未來咨詢集團董事長李志起介紹“榆林尚農”

榆林市區域公用品牌原創策劃團隊——北京志起未來咨詢集團董事長李志起介紹說，榆林市農產品區域公用品牌“榆林尚農”，從本土歷史文化象征、農業文化特征、農業生態特色、當下人的生活理念與精神追求等層面，全面演繹榆林區域優勢農產品的品牌內涵，充分體現出了榆林自然和諧的生態環境、“小而美，自循環”的農業生態和產出上品之味、自然農品。

其中表現的農耕場景、榆樹果樹林立、陜北峁山地形、窯洞民居、黃河水域及榆林古城城門等完美融入文字之中，有如栩栩如生的生活影像，形成獨特意境。

推介會上，榆林各縣市區39家農業企業通過現場推介和烹調品嘗等方式，向新發地農產品經銷商及北京消費者展示了榆林馬鈴薯、小雜糧、紅棗、山地蘋果和中藥材等特色產業共150多種優質農產品。

▲圖為榆林市農業局副局長董生前推介優質特色農產品

董生前就榆林馬鈴薯、小雜糧、紅棗、山地蘋果、大漠蔬菜、羊肉、中藥材等七大特色農業產業和產品，以及“果中鈣王”的海紅果、舌尖上的中國報道的空心手工掛面、“沙漠珍品”沙芥等許多榆林獨有的優質特色農產品進行了重點推介。

隨后，榆林市農業局招商辦主任慕小磊還介紹了榆林市新近出臺的支持現代農業發展優惠鼓勵政策，推介了6項招商引資項目。

▲圖為現場簽約儀式

會議現場，北京志廣果蔬等北京市場農產品經銷企業與榆林農產品流通協會及生產企業簽署了5項購銷合作協議。

在志起未來的幫助下，榆林市順利完成了區域公用品牌的推介。而“榆林尚農”的成功推介，也成為榆林市品牌強農戰略實施的重要一步，更是榆林市扶貧助農的重大舉措。

創意落地，遍地開花！

經過多天的艱苦奮戰，終于，一切塵埃落定，“榆林尚農”我們投入這個項目從啟動到最后，我們志起未來專家團隊在人力、精力等方面付出了太多努力。雖然中間各種艱苦，各種困難，但是志起未來還是向榆林市政府，榆林市農業局交了一份完整的答卷。

未來榆林市農業局將組織參加100場農產品展示展銷推介活動，在全國主銷區創建100個品牌店、直營店、形象店和批發點。我們的創意成果“榆林尚農”也將全程參與，未來將在全國各地遍地開花！

▲圖為志起未來核心團隊與榆林市農業局領導合影

▲推介會現場人頭攢動

從我們服務榆林以及全國各地區的經驗來看，我們有4個重要觀點：

?首先，政府主導、主抓區域公用品牌建設是非常正確的戰略舉措

從總書記的多次講話，到中央一號文件的明示，再到鄉村振興戰略的提出，“品牌強農”思想越來越得到重視和落實。

打造區域公用品牌，就是地方政府振興區域經濟的一個重要抓手，是政府推動農業供給側結構性改革的重要工作，也是充分發揮政府“有形之手”為產業賦能的創新之作。

現在，品牌之火已經開始燎原，全國各地的品牌建設工作正在如火如荼地展開，這是我們品牌工作者喜聞樂見的大好事。

?第二，各級區域公用品牌的建設，模式不同，重點不同，方法各異

我們認為，從省、市、縣、鎮、村這五級屬地政府來看，各級政府對品牌的塑造、管理、開發、運營，其模式和側重點是不一樣的。

省里面要有護城河意識，要深挖產業鴻溝；市里面學會扣動產業扳機，塑造數個龍頭產業；縣里面則應該聚焦品類爆破，立足本縣，選擇聚焦一個核心品類；鎮里應該打造精品化綜合體品牌，將全鎮資源納入品牌管理的核心；村里應該打造三產融合品牌，突出小而美，小而精，小而特的精確價值。

?第三，區域公用品牌一定要避免“形而上”的空洞化弊病

現在，許多地方在策劃區域公用品牌時，走向了另外的誤區：他們以為有一個名字，弄一個設計，搞一個包裝，就等于有了區域公用品牌。比如飽受非議的麗水山耕、聊·勝一籌等。

但事實卻并不是這樣的，品牌的打造永遠不會是如此的簡單。

我們認為，區域公用品牌是一個生態，是一個體系，是一個立體的商業模式。它不是一個簡單的平面設計、不是學院派的閉門造車所能涵蓋的。各級政府做區域公用品牌，一定要避免品牌的空心化，不做假大空的策劃，這種策劃有百害而無一利。

?第四，從品牌命名到用好資源，各級政府打造區域公用品牌的努力才剛剛開始

為當地農業塑造一個好的品牌名稱，易傳播易推廣，這僅僅是品牌強農的第一步。要讓品牌更好地為本地農業賦能，帶動區域經濟發展，政府決策部門需要從“點”狀思維變成“體”型思維。

從品牌上天到資源落地，從有好的口碑到有好的模式，實現鏈式帶動，我們需要用新的格局、新的眼光和新的資源整合能力來塑造整個區域公用品牌的生態體系。

這是我們北京志起未來咨詢集團多年來的真正心得。也希望“榆林尚農”未來能夠順利走出榆林，走向全國，走向世界！

鄉村振興，品牌先行。鄉村振興，品牌強農。

About us北京志起未來咨詢集團，專注于為企業、產業和區域經濟發展賦能。立足于雙循環格局，面向政府和企業，提供品牌戰略規劃、商業模式創新和產業研究與投資等服務。多年來，我們長期跟蹤研究瞪羚企業、獨角獸企業、隱形冠軍企業、單項冠軍企業等高潛力、高創新、高增長企業群體，每年發布的《獨角獸企業發展報告》等系列成果獲得中央及有關部門的高度認可。

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